Buenas prácticas de Compliance en el ámbito del Marketing Digital

noviembre 13, 2018

José Alejandro Cuevas Sarmiento & Gabriela Granja Aroca

 

La estrategia digital de una organización suele estar conformada por la gestión de un ecosistema que combina, entre otros, las siguientes acciones:

  • Gestión de las redes sociales de la organización para la difusión de mensajes de la marca.
  • Campañas de Mailing para envío de información de interés a la comunidad digital.
  • Campañas de anuncios publicitarios en la red de display y campañas de social ads para generar visibilidad sobre productos o servicios.
  • Posicionamiento Orgánico (SEO) y generación de contenido de valor para estimular el interés en tópicos que llaman la atención al público y potenciales clientes.
  • Promociones para fidelizar a clientes actuales o atraer a potenciales clientes.

Todas esas acciones contribuyen a dirigir tráfico orgánico o de pago a una landing page o página web corporativa o ecommerce que generará nuevos leads, que se conviertan en clientes que luego vamos a fidelizar a través de esos mismos canales. Es un proceso que se repite y que se representa en un gráfico de funnel o embudo que abarca, según la clasificación, una fase de awareness o visibilidad; una fase de consideración; una de preferencia y compra; una de fidelización y una de advocacy o recomendación.

Ahora bien, dentro de la gestión de este embudo existen distintos tipos de riesgos legales y reputacionales que pueden afectar a toda la organización, y así como el especialista en marketing debe conocer en qué redes sociales debe participar para alcanzar los objetivos del plan de marketing digital, también es necesario que comprenda los riesgos que usualmente pueden ir asociados a cada etapa. Desde el punto de vista de la función de Compliance, también es necesario conocer el propósito de cada acción y qué rol juega dentro de la estrategia de marketing digital, para así poder establecer los controles necesarios de manera precisa y suficiente.

1. Awareness

En esta fase la marca está haciendo llegar su mensaje a través de canales de difusión masiva a sus clientes, en espera de levantar un interés en sus productos o servicios. Es el momento en que la marca da a conocer su propuesta de valor y busca un mensaje que impacte y genere recordación a sus clientes. Para ello suele recurrirse a publicidad online o Redes Sociales.

El objetivo de las marcas en esta fase es captar la atención de potenciales clientes, y se conjugan dos elementos que constituyen un dolor de cabeza para todo profesional del marketing digital:

  • Incremento masivo del volumen de información disponible en Internet.
  • Disminución del nivel de atención de los usuarios en los entornos digitales.

Esta situación deja un espacio muy pequeño al cual apuntan todas las marcas que desean captar nuestra atención y para ello pueden recurrir a promesas, contenidos o tácticas de alto riesgo:

Un ejemplo de esta situación fue la que vivió Cartoon Network en 2007, cuando utilizó un dispositivo led como parte de una campaña de marketing de guerrilla, que terminó siendo confundido con un artefacto explosivo, y que hizo movilizar a las autoridades para “desactivarlo”.

En 2007, se generó un caos en la ciudad de Boston por esta imagen LED. Foto de AP / Todd Vanderlin

 

Si bien la campaña logró el tan deseado efecto de viralización por la reacción de las autoridades -hoy evidente, pero en aquel momento no tanto-, Turner Broadcasting, matriz del grupo del cual forma parte Cartoon Network, debió desembolsar 2 millones de dólares en compensación a la ciudad de Boston por los gastos. Además, la situación provocó la renuncia del gerente general y vicepresidente ejecutivo de la filial.

Pero no todos los ejemplos deben ser tal alarmantes para generar un riesgo importante a la organización: Tan sólo el hecho de realizar afirmaciones que resulten confusas o puedan ser consideradas engañosas por los usuarios respecto de los atributos del producto, pueden afectar a la marca y dinamitar su intento de generar reacciones positivas.

2. Consideración

En esta etapa la marca se aproxima a sus usuarios y busca construir una relación más cercana, para conocerle mejor y hacerle llegar propuestas más personalizadas.

La marca ya no se preocupa tanto por captar la atención de su potencial cliente sino de conocerlo mejor, por lo cual los riesgos van más asociados a la forma en que nuestros departamentos de marketing analizan el comportamiento de los usuarios, cómo captan la información y qué hacen con ella después.

El uso de formularios para captar leads, cookies, píxeles y otras tecnologías similares para monitorizar la conducta de los usuarios mientras navegan una página web, permiten a las organizaciones conocer qué ítems le han generado interés al usuario o cuánto tiempo ha pasado leyendo sobre tal servicio, lo cual es una data muy valiosa para cualquier organización, pues puede utilizar esa información para luego enviarle publicidad específicamente a ese usuario sobre el contenido que le interesa.

El mayor riesgo en esta área es la protección de datos personales, pues esa trazabilidad de información personal si bien está permitida, debe ser consentida por los clientes, y es una de las áreas en donde el Reglamento General de Protección de Datos que entró en vigor el pasado 23 de mayo de 2018 ha hecho mayor énfasis. Instalar cookies o píxeles en el ordenador de un usuario sin su consentimiento previo, puede acarrear severas sanciones a las organizaciones.

Otro riesgo importante en el mismo ámbito viene de la gestión de esa información. La compraventa de bases de datos, o la cesión de información a terceros para el envío de información comercial sin la previa autorización del cliente, puede constituir una infracción al RGPD o incluso delito según el caso y la jurisdicción en que se materialice la conducta.

Este es precisamente el problema que se ha suscitado en el caso de Facebook y Cambridge Analytica, en el cual se acusa a la primera de haber permitido -o no haber puesto diligencia suficiente para evitar a la segunda-, el acceso a datos de usuarios, que posteriormente fueron presuntamente utilizados para el envío de mensajes publicitarios y propaganda de corte político.

El escándalo de Cambridge Analytica y Facebook por el uso de información ha generado preocupación en Estados Unidos y Europa. Imagen tomada de Shop Catalog.

Por lo tanto, si en fase de awareness hay que cuidar el mensaje y las tácticas, en la consideración hay que atender cuidadosamente a la gestión de la información y el consentimiento del usuario.

 

3. Preferencia y Compra

En esta fase se habla también de la conversión, y es el momento en el cual el potencial cliente cierra la transacción y se convierte en cliente. Aquí podemos distinguir entre dos supuestos: Si se trata de un e-commerce o de un negocio tradicional que tiene un canal digital.

En el primer caso, es posible que los usuarios ni siquiera conozcan a quién está detrás de la web a la cual están comprando. En el segundo caso, conlleva la desvirtualización de la relación digital y su transformación en una relación contractual ordinaria. Aunque en ambos escenarios es posible, en el primer caso se crea un terreno fértil para los supuestos de estafa y los ilícitos relacionados con los medios de pago.

Respecto a las estafas, es sumamente importante tener en cuenta las expectativas que se generan en el usuario con la oferta previa a la compra. Si lo que se ofrece es radicalmente distinto a lo que se entrega, la marca se estará exponiendo a cantidad de reclamos de usuarios descontentos, y en casos extremos podrá recibir demandas por delito de estafa, que conllevan responsabilidad penal y civil. Por ello los mensajes siempre deben ser coherentes, razonados y no generar falsas expectativas sobre la calidad o prestaciones de los productos o servicios.

En cuanto a los medios de pago, deben vigilarse especialmente dos conductas:

  1. Los usuarios deben estar claramente informados del precio real de los productos o servicios que están adquiriendo, no debiendo incluirse conceptos ocultos en la “letra pequeña” de las condiciones.
  2. La información de cuentas y/o tarjetas suministrada por los usuarios y el historial de compra constituyen información sensible que debe estar encriptada y debidamente resguardada para evitar ataques de terceros. Hoy en día este es uno de los riesgos de seguridad informática más grandes que existen. Uno de los escándalos más grandes en este sentido fue el que sufrió Ashley Madison en 2015.

4. Fidelización

Los riesgos no terminan al cerrarse la compra, pues las marcas que emprenden estrategias para fidelizar a sus clientes también deben gestionar los riesgos que se derivan de estas actividades.

Cada vez es más frecuente ver que se utilicen las Redes Sociales para lanzar promociones de productos, sorteos y obsequios. En algunos países, la materia está legislada y se debe cumplir ciertas formalidades, mientras que en otros existen mayores libertades en la campaña, sin que ello exima del riesgo a las organizaciones.

Recientemente, una franquicia de Domino’s Pizza en Rusia inició una campaña ofreciendo 100 pizzas gratis por 100 años a todo el que se hiciera un tatuaje del logo de Domino’s Pizza. La promoción, que estaba prevista durase dos meses, duró apenas pocos días, porque más de 300 personas se tatuaron para reclamar el codiciado premio. La marca tuvo que retirar la promoción para controlar los daños.

Esto evidentemente pone a las marcas en un compromiso, pues debe cumplir con la promesa que está realizando, so pena de realizar conductas que vulneren los derechos de sus consumidores que repercuta en su reputación y en una eventual responsabilidad civil.

5. Advocacy

La última etapa del funnel de marketing digital busca que los clientes se conviertan en promotores activos de la marca y la recomienden a terceros. Aunque en algunos casos eso ocurre de forma orgánica y sin que la marca pague nada a cambio, hoy en día es común ver a influencers de Redes Sociales, que acumulan miles o millones de seguidores y están más que felices de promocionar a las marcas que más le gustan a cambio de una contraprestación. Esos influencers que cobran por promuever una marca, se convierten en sus socios de negocio.

Como tal, los socios de negocio pueden afectar no sólo la reputación de la marca (como puede haber pasado en el caso de Colin Kaepernick con Nike), sino también generarle responsabilidades legales como cualquier otro proveedor que presta un servicio o se convierte en imagen de la marca.

En el caso de los influencers de Redes Sociales, hay que tener en cuenta además que el control de la marca sobre el mensaje o  cómo se transmite suele ser poco, lo cual potencial el riesgo; excepto que exista un contrato escrito y lo suficientemente específico.

Conviene recordar el caso de Oprah Winfrey en 2012, cuando decidió recomendar a sus seguidores de Twitter la tableta Surface de Microsoft como parte de un acuerdo publicitario; recomendación que publicó desde su iPad.

 

Oprah recomienda la tableta Microsoft Surface… Desde su iPad. Tomado de TechCrunch.

 

Riesgos trasversales de Compliance en el embudo de Marketing Digital

Hay ciertas conductas que resultan transversales a todo el embudo de Marketing Digital, y que habría que vigilar en todo momento:

 

  • Uso de imágenes de terceros: Las imágenes, logotipos y fotografías están protegidos por derechos de autor y salvo que así lo haya autorizado el autor, sólo pueden ser utilizados con fines comerciales bajo su autorización expresa. Incluso en los casos en que hay cesión de derechos, siempre debe reconocerse la autoría de la obra. Al publicar contenido en blogs o Redes Sociales se debe respetar siempre este derecho y abstenerse de tomar imágenes cuya difusión y distribución no esté expresamente autorizada.

 

  • Publicación de textos de terceros: Ocurre lo mismo que con las imágenes, y por tanto antes de utilizar textos de terceros en blogs o publicaciones de Redes Sociales, debe solicitarse autorización, suscribirse un contrato, o como mínimo citar a la fuente. Conductas como tomar un artículo de otro blog y reproducir fragmentos o el texto íntegramente sin mencionar la fuente, puede ser considerado plagio y tener severas implicaciones legales.

 

  • Uso de herramientas informáticas que requieran compra de licencia: El seguimiento del viaje del cliente suele realizarse a través de varias herramientas informáticas: CRM, herramientas para la medición de datos y analíticas, aplicaciones de envío de correo masivo, e incluso las aplicaciones para el diseño de los artes que se utilizan. Las marcas deben contar con las licencias correspondientes para el uso de cada una de esas herramientas, pues no hacerlo conlleva riesgos penales, civiles y reputacionales.

 

  • Compra de Bases de Datos: Además de ser una práctica poco eficaz desde el punto de vista de negocio, la compra de bases de datos de contactos conlleva riesgos legales respecto del origen y la manera en que se obtuvo la información. Si el que captó los datos no solicitó la autorización del usuario para cederlos, esos datos no pueden ser cedidos y por tanto el comprador de la base de datos no podrá utilizarlos.

 

Buenas prácticas de Compliance en el Marketing Digital

Los riesgos en el ámbito del Marketing Digital usualmente conllevarán un impacto importante que puede traducirse en una crisis reputacional, demandas o reclamos, o en multas por infracciones. El sentido del marketing es capturar la atención del público para generar posibles clientes, y si esta acción se ejerce de manera errónea, descuidada o incluso si se actúa de manera correcta pero pero el público no lo percibe así, la marca, su reputación y su responsabilidad quedan expuestas.

Y esto es algo que debe gestionarse y evitarse, dado que hoy más que nunca los usuarios exigen y esperan un alto estándar por parte de sus marcas favoritas.

A continuación, algunas buenas prácticas para que las marcas eviten riesgos legales, en función de la estrategia que adopten y la fase del embudo de marketing que estén trabajando:

Compliance en el Funnel de Marketing Digital

Infografía elaborada por Gabriela Granja para Garberí Penal.

 

En resumen, el área de marketing debe identificar los riesgos legales y reputacionales que se derivan de cada fase de su actividad y adoptar buenas prácticas para su prevención. Somos conscientes de que la promoción en ocasiones debe ser arriesgada y agresiva para capturar el interés de posibles clientes y así mejorar las ventas, pero eso no implica que deba asumirse conductas que puedan generar consecuencias inesperadas e impactar negativamente la reputación o las arcas de la organización en forma de demandas, reclamos judiciales, multas o sanciones.

En Garberí Penal, asesoramos a las organizaciones en la prevención de riesgos penales en toda su organización. Contamos con un equipo especializado para evaluar los riesgos en el ámbito del marketing digital, analizando su estrategia, sus tácticas y estableciendo un plan de acción eficaz. Contáctanos para más información.

Claves para el crecimiento empresarial sostenible y responsable.

octubre 22, 2018

 

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Las organizaciones hoy en día se enfrentan a un serie de retos para mantener la sostenibilidad de su negocio en el tiempo. La incertidumbre financiera, la rotación del personal, los cambios de perspectivas macroeconómicas y el creciente incremento de regulaciones hace que los empresarios tengan que atender distintos focos de riesgo para su negocio.

Por ello, para maximizar el rendimiento económico ya no basta con tener una buena idea y un mercado que demande el producto o servicio que ofrecemos, sino que es clave la gestión efectiva.

En la segunda edición de este taller gratuito, dirigido a pequeñas y medianas empresas, os comentaremos los aspectos más relevantes a nivel económico, legal y reputacional, para que podáis gestionar negocios que perduren en el tiempo y puedan sortear los retos y dificultades de manera efectiva.

Expertos:

  • Elisabet Bach Oller: Consultora económica y financiera con más de 10 años de experiencia en asesoría a pymes, micropymes, autónomos y emprendedores para la creación, crecimiento y consolidación de empresas.
  • Àlex Garberí Mascaró: Abogado penalista y experto en Compliance con más de 20 de experiencia en Derecho Penal y Derecho penal Económico.
  • José Alejandro Cuevas: Legal y Compliance Project Manager. Abogado internacional con más de 10 años de experiencia en Derecho y Compliance.

Horario:

  • Martes, 04 de diciembre de 2018.
  • 18:00 – 20:00

Lugar:

  • Travessera de Dalt, 33 (Escaleras jardínes).
  • 08024, Barcelona.

Agenda:

  • Bienvenida.
  • Crecimiento del negocio a través de una gestión responsable (Elisabet Bach Oller).
  • ¿Cómo identificar los riesgos legales de la empresa? (Àlex Garberí Penal).
  • ¿Cuánto vale mi reputación? (José Alejandro Cuevas).
  • Networking.

Requerimos la confirmación de tu asistencia en este enlace.

 

El Welcome Pack en el Compliance: Qué es y qué debe contener?

octubre 10, 2017

El Welcome Pack es uno de los recursos esenciales que tiene una organización para transmitir a su personal información crítica sobre sus valores, su cultura corporativa y qué se espera de ellos, desde el momento en que ingresan los nuevos miembros. Aunque habitualmente es competencia del área de Recursos Humanos desarrollarlo, el Compliance Officer no puede desperdiciar la oportunidad de incorporar elementos que permitan evidenciar la cultura de Compliance de la organización.

En primer lugar, contribuye a que el nuevo miembro de la organización conozca, desde el primer momento, el alcance de sus obligaciones a nivel de cumplimiento normativo y buenas prácticas.

Por otra parte, refleja el grado de compromiso y madurez de la propia organización con su sistema de gestión de Compliance, al evidenciar que se informa al personal de la existencia un Código de Conducta, políticas y procesos que rigen la operación de la organización; ello facilita, como consecuencia, el seguimiento.

Su contenido podrá ser distinto de acuerdo al tipo de organización y sus dimensiones, e incluso podrá variar según el cargo a ocupar. Adicionalmente a la descripción de funciones, datos de contactos, organigrama de la organización y demás información propia de la función, debe incluir un compendio de las principales normas internas y cómo cumplirlas.

El Welcome Pack contribuye al cumplimiento de las obligaciones de Compliance:

Se trata de una manera organizada y metódica de difundir las normas de la organización: Cada nuevo miembro recibirá, durante su proceso de inducción, el cúmulo de documentos que conforma el Welcome Pack y tendrá oportunidad de discutirlos con su mentor o responsable, para garantizar que se ha comprendido su contenido.

De esta manera, el miembro de la organización podrá comenzar a ejecutar su función con pleno conocimiento de sus obligaciones, evitando errores o asunciones que pueden terminar generando un perjuicio para la organización.

Es importante también que la organización comprenda que no basta con entregar el Welcome Pack al nuevo colaborador, sino que es necesario que este venga acompañado de una mentoría o acompañamiento del Compliance Officer o quien haga sus veces para garantizar que se ha comprendido el contenido de los documentos que lo conforman.

Esto, por demás, constituye una práctica eficiente para la organización, que no tendrá que recurrir a formaciones no planificadas, sino que podrá compaginar los nuevos ingresos con sus ciclos habituales de formación en Compliance.

El Welcome Pack refleja el grado de compromiso y madurez de la propia organización con su sistema de gestión de Compliance:

No basta con tener una certificación como la UNE 19601 para poder considerarse una organización cumplidora. Es necesario también demostrar que el sistema de gestión está en marcha y que se promueve una cultura de Compliance.

El proceso de inducción contiene un elemento formativo que permite transmitir a los nuevos miembros de la organización cuáles son sus obligaciones y las expectativas en torno al cumplimiento normativo.

Si este proceso se ejecuta de forma adecuada, se entrega y explica el contenido del Welcome Pack, se aclaran las dudas que pueda tener el nuevo miembro y se conserva el resguardo de recepción del material, la organización está poniendo en práctica su cultura de Compliance.

Contenido del Welcome Pack:

Tal como hemos mencionado, puede variar según el tipo y dimensión de la organización, e incluso dependiendo del cargo que vaya a ocupar el nuevo miembro. En todo caso, debe contener una información básica:

  1. Código de Conducta: Se trata del documento que describe la misión, visión, valores de la organización y resumen los principios y conductas esperadas y prohibidas.
  2. Políticas generales de la organización: Si existe un Reglamento Interno, una política anticorrupción, o una política de sanciones que aplica a todos los miembros de la organización, también debe incluirse en el Welcome Pack.
  3. Políticas específicas del área: Cada Departamento o área operativa puede tener distintas obligaciones que deban ser informadas a sus miembros. Por ejemplo, el área de Compras o Procurement usualmente maneja una política de proveedores y de pagos, en la cual se describen los límites, autorizaciones requeridas y la segregación de funciones.
  4. Información de contacto del Compliance Officer y canales de denuncia: Es posible que ya se haya incluido en el Código de Conducta, pero siempre es recomendable hacer énfasis en que todo el personal cuenta con varios canales para informar y denunciar cualquier incumplimiento que detecte.
  5. Una organización que cuente con un proceso de inducción organizado, que haga entrega de un Welcome Pack que abarque sus aspectos de cumplimiento normativo, contará con un sólido recurso para demostrar su cultura de Compliance.

José Alejandro Cuevas Sarmiento es Legal & Compliance Project Manager en Garberí PenalPara la implementación de sistemas de gestión de Compliance Penal, por favor contacte con nuestros expertos o comuníquese al 937 004455 de 09:00 a 19:00, de Lunes a Viernes.

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¿Qué es el Compliance Penal?

julio 14, 2017

Concepto de Compliance:

Para definir el Compliance Penal debemos analizar las dos ramas que lo componen:

El Compliance es un conjunto de herramientas de carácter preventivo, que tienen por objeto garantizar que la actividad que realiza la empresa y quienes la conforman y actúan en su nombre lo hagan en apego a las normas legales, políticas internas, Códigos Éticos sectoriales y cualquier otra disposición que la misma esté obligada a cumplir o que haya decidido hacerlo de forma voluntaria, como parte de sus buenas prácticas.

Por su parte, el Derecho Penal, en términos llanos, es la rama del derecho que regula la potestad punitiva del Estado y la implementación de sanciones ante hechos que afecten el orden normativo de una sociedad.

En consecuencia, el Compliance Penal constituye el conjunto de herramientas de carácter preventivo con el objeto de prevenir la infracción de normas de carácter penal y evitar eventuales sanciones que generen responsabilidad a la empresa.

Orígenes del Compliance:

El Compliance se refiere en esencia al buen cumplimiento de las normas. Sin embargo, en un entorno empresarial cada vez más complejo, con exigencias en distintos ámbitos, y requisitos diversos para cada proceso, función y actividad, el buen cumplimiento de las normas no puede darse por sentado dentro de la empresa, sino que debe velarse porque efectivamente se esté cumpliendo.

Desde los años ’70 a raíz del caso Watergate que trajo como consecuencia importantes multas por escándalos de corrupción, muchas grandes empresas (principalmente americanas) comenzaron a designar funciones que se encargaban de verificar el cumplimiento normativo.

Pero a raíz de la burbuja  finales de los ’90 y principios de este siglo, el Compliance asumió un rol fundamental en el buen funcionamiento de las empresas.

La función se ha ido diversificando: Hoy en día se habla de Compliance en temas de seguridad laboral, protección de datos, comunicaciones corporativas, blanqueo de capitales, banca y finanzas, entre otras áreas. El Compliance Penal es una de esas ramas, y en España cobra especial importancia por la norma en que tiene su fundamento, el propio Código Penal.

Es cada vez más común encontrar macroestructuras de Compliance que engloban todas las actividades, en función de lo estrechamente vinculadas que se encuentran. Por ejemplo, la prevención de delitos informáticos puede estar vinculada con la protección de datos. 

Artículo 31 bis del Código Penal Español:

El Compliance Penal encuentra su fundamento en la legislación española en el artículo 31 bis del Código Penal. Con la reforma del 2010, se estableció la obligación de las personas jurídicas de contar con un modelo de prevención de riesgos penales, si bien no fue hasta la entrada en vigor de la reforma del Código Penal del 2015 que se desarrolló un contenido extenso y específico sobre cómo debe cumplirse esta obligación.

Elementos del Compliance:

El Compliance Penal se nutre de una serie de elementos que contribuyen a que las organizaciones tengan un mayor control y posean un sistema eficaz para incrementar y validar su grado de cumplimiento normativo.

El Código Penal es el punto de partida, y establece una serie de requisitos que debe contener todo sistema de Compliance:

  1. Identificar las actividades en cuyo ámbito puedan ser cometidos los delitos que deben ser prevenidos.
  2. Establecer los protocolos o procedimientos que concreten el proceso de formación de la voluntad de la persona jurídica, de adopción de decisiones y de ejecución de las mismas con relación a aquellos.
  3. Disponer de modelos de gestión de los recursos financieros adecuados para impedir la comisión de los delitos que deben ser prevenidos
  4. Imponer la obligación de informar de posibles riesgos e incumplimientos al organismo encargado de vigilar el funcionamiento y observancia del modelo de prevención
  5. Establecer un sistema disciplinario que sancione adecuadamente el incumplimiento de las medidas que establezca el modelo.
  6. Realizar una verificación periódica del modelo y de su eventual modificación cuando se pongan de manifiesto infracciones relevantes de sus disposiciones, o cuando se produzcan cambios en la organización, en la estructura de control o en la actividad desarrollada que los haga necesarios.
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Requisitos que deben contener los Programas de Compliance Penal de acuerdo al Código Penal Español.

Para que el sistema sea eficaz y pueda ser valorado por un juez como una atenuante o eximente de la responsabilidad penal de la persona jurídica, deberá contener, al menos los 6 elementos indicados anteriormente, y aunque pueda pensarse que este tipo de sistemas son complejos y engorrosos, la propia Fiscalía del Estado ha reiterado que tomará en cuenta la implementación con criterio de proporcionalidad, por lo cual no se exigirá lo mismo a empresas pequeñas y medianas que a empresas grandes o multinacionales.

No obstante, éstos no son los únicos elementos que pueden incorporarse a un sistema de Compliance. Hoy en día existen distintas normas nacionales e internacionales que sirven de marco referencial para diseñar un modelo óptimo y que se adecúe a las necesidades de cada organización. Entre ellas se encuentran la Norma ISO 19600 sobre gestión de sistemas de Compliance; la Norma UNE 19601 sobre Compliance Penal, y la Norma ISO 37001 sobre prevención del soborno y la corrupción.

Lo más importante, en todo caso, es que el sistema se adapte a la organización y adopte los elementos estructurales que prevé el artículo 31 bis del Código Penal, y se nutra de aquellos aspectos y controles previstos en otros estándares o incluso buenas prácticas propias que resulten más efectivas para mitigar sus propios riesgos. En Garberí Penal nos hemos especializado en analizar los riesgos penales y en diseñar modelos de Compliance a medida de cada organización.

Propósito del Compliance:

Aunque desde el punto de vista estrictamente legal, el artículo 31 bis del Código Penal constituye una invitación a la implementación de modelos de prevención de delitos en las organizaciones, el Compliance Penal va mucho más allá.

Se trata de un sistema de gestión que le permitirá a la organización tener una mayor visibilidad de su funcionamiento, un mayor control sobre cómo se opera y así tomar decisiones de negocios que reduzcan sus riesgos legales y reputacionales, además que le permitirá detectar fraudes e incidencias en la gestión operativa y comercial.

Por otro lado, el Compliance Penal les permite a las organizaciones avalar ante autoridades y terceros su grado de cumplimiento conforme a un estándar; demostrando no sólo su compromiso con la legalidad sino con las buenas prácticas del sector y aquellos que asuma voluntariamente. Este tipo de garantías es cada vez más exigido por clientes y en procesos de contrataciones públicas, en un entorno global en donde la lucha contra la corrupción y el blanqueo de capitales adquiere cada vez más protagonismo.

Es por este motivo que desde Garberí Penal recomendamos a las empresas implementar un programa de Compliance integral, con una estructura que, como mínimo, considere el ámbito penal como enlace entre todas las normas que debe cumplir, y como garantía del buen funcionamiento del negocio.

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Goldman Sachs y los DDHH dentro de un programa de Compliance

junio 2, 2017

Recientemente, Goldman Sachs adquirió bonos de la deuda de PDVSA, petrolera estatal venezolana, a un descuento del 69%. En términos llanos realizó un pago de alrededor de 868 millones de dólares por los cuales Venezuela deberá pagar más de 3.000 millones a su vencimiento, en 2022.

Goldman Sachs realizó un negocio realmente atractivo, pues más allá del riesgo país, Venezuela no ha dejado de pagar su deuda externa, a pesar de la crisis económica que atraviesa en sus últimos años. La empresa defendió su decisión alegando que “reconocen que la situación es compleja” y afirmando que están conscientes de que las condiciones deben mejorar.

¿Qué ha implicado esto para Goldman Sachs?

El contexto Venezuela.

¿Y qué contempla el programa de Compliance de Goldman Sachs?

Goldman Sachs cuenta con un programa de Compliance bastante completo, por lo que se puede apreciar. En su página web hay varios documentos disponibles al público, entre ellos su Código de Conducta y su Declaración de Derechos Humanos.

En 2011 publicaron un Reporte del Comité de Estándares de Negocios que hace un análisis exhaustivo y un conjunto de recomendaciones para la implementación de su programa de Compliance.

Ahora, si bien el Código de Conducta establece una serie de buenas prácticas, no se pronuncia sobre materia de Derechos Humanos en las decisiones de negocio y el peso que se le debe dar dentro del análisis de admisión de clientes.

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Como toda empresa, Eunoia se vio expuesta en más de una ocasión a tomar decisiones de negocio complejas en entornos de incertidumbre, sin saber a ciencia cierta el resultado. Contar con una función de apoyo en materia de Compliance se convirtió en una luz en la oscuridad. “Tuvimos que dejar pasar algunas oportunidades de negocio que hubieran sido muy rentables económicamente, pero que hoy en día sabemos que habrían afectado a nuestra reputación y habrían causado problemas legales”, comentaba Bueno en su última entrevista, destacando que el beneficio económico generado por un sistema de Compliance eficaz, supera con creces la pérdida de una oportunidad de negocio que conlleve riesgos penales medios o altos.

Continúa con la lectura en:  El Compliance del 2030

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Cómo implementar progresivamente una cultura ética en la empresa: Camino al Compliance

noviembre 22, 2016

 

CIT Marbella organizó la jornada de la mano del despacho marbellero FIDESO, junto con profesionales de Garberí Penal, despacho miembro del grupo CNC: Cumplimiento Normativo Corporativo.

 

Marbella, 17 de noviembre de 2016. “Compliance no es tener un manual o un Código de Conducta, es un modelo de gestión”. La frase resume uno de los mensajes que transmitieron insistentemente los ponentes de la jornada, que no escatimaron esfuerzos en destacar la importancia de desarrollar un sistema de cumplimiento normativo eficaz y que realmente se ajuste a la empresa, como un traje a medida.

 

El evento, que tuvo lugar en el Palacio de Congresos de Marbella, inició con la presentación por parte de José Núñez, director del área Penal y de Compliance de FIDESO, quien describió los requisitos que debe cumplir la empresa para implementar un verdadero sistema de cumplimiento normativo ajustado a las exigencias del Código Penal.

 

Continuó José Alejandro Cuevas Sarmiento, miembro de Garberí Penal y CNC, quien describió los riesgos que enfrenta el empresario sin Compliance y cómo ya están viéndose afectadas las PyMES españolas por la normativa vigente en materia de responsabilidad penal de la persona jurídica.

 

La presentación principal estuvo a cargo de Alex Garberí, socio fundador de Garberí Penal y cofundador de CNC, que explicó cuáles son las principales conductas y delitos que afectan a las empresas según el sector. “El 80% de los delitos económicos se cometen en el ámbito empresarial”, destacó Garberí.

 

El cierre estuvo a cargo de Marina Guillén, experta en prevención de la corrupción del equipo de Garberí Penal y CNC, quien explicó en qué consiste la novel norma ISO 37001 y a quiénes aplica.


 

El evento fue organizado por CIT Marbella en conjunto con FIDESO para concienciar al empresariado en materia de cumplimiento normativo, y contó con la participación de profesionales y representantes de empresas de diversos sectores, entre ellos de la construcción, jurídico, académico, bienes raíces, servicios y turismo. Los organizadores no descartan próximos eventos en la Costa del Sol.

 

Para mayor información sobre nuestros Programas de Formación sobre Compliance Penal, visita la sección de Compliance o escríbenos a info@garberipenal.com.

 

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En Garberí Penal contamos con un equipo profesional altamente especializado y capacitado para atender los requerimientos de su empresa en materia penal.

 

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Buen Gobierno Corporativo, autorregulación empresarial y Compliance

octubre 23, 2016

Por Marina Guillén.

En cierto modo, aunque la introducción de programas de compliance por la legislación penal es novedoso en nuestro ordenamiento, no debe olvidarse que los sistemas de enforcement autónomos han existido desde mucho antes, sobre todo en empresas de mayores dimensiones, multinacionales y cotizadas de gran tamaño. Y ello porque estas corporaciones ya contaban con normas internas y medidas de control sectoriales que han terminado integrando los programas de cumplimiento, estando también condicionadas por la existencia de normativa sectorial de carácter sancionador, elemento coercitivo ante la posible actuación antijurídica de la empresa que ya le imponía obligaciones de muy diversa índole: legislación tributaria, prevención de riesgos laborales, blanqueo de capitales, etc.

 

La entrada en juego del Derecho Penal ha supuesto que junto con el tradicional riesgo económico de la empresa, provocado por la existencia del derecho sancionador, surja el riesgo de responsabilidades penales, que puede tener las mismas o mayores consecuencias negativas que el riesgo económico precisamente por el carácter de último ratio del Derecho Penal y el riesgo reputacional que supone someterse a un proceso de esta índole.

La idea de que la empresa debe tomar el control sobre sí misma antes de que se produzca la intervención del derecho administrativo sancionador y el derecho penal, con la creación de códigos de buen gobierno corporativo, códigos éticos y programas de compliance penal que fomenten de una manera autómata y naturalizada las buenas prácticas empresariales, surge tiempo atrás, principalmente en países anglosajones y en numerosas recomendaciones internacionales donde se insiste en la necesidad de entender la estrecha relación entre un sistema ético y la prevención como base fundamental para el buen funcionamiento de la empresa.

Con el establecimiento del liberalismo económico cada vez se hace más presente la enorme influencia de las grandes corporaciones sobre los poderes públicos, y con ello, se inicia el debate sobre la necesidad de intervención estatal sobre las empresas a fin de ejercer un mayor control de legalidad sobre sus actuaciones, o si, por el contrario, se debe promover una intervención mínima del Estado favoreciendo la capacidad de autorregulación de las propias empresas (intervención versus autorregulación). La tendencia se inclinará hacia el favorecimiento de la autorregulación junto a cuerpos legislativos anti fraude, aderezado con una serie de escándalos financieros que producen un aumento de la preocupación sobre cómo se estaban gestionando las empresas y sus relaciones con los gobiernos; en el caso de Estados Unidos con el gobierno de Reagan y posteriormente con la aprobación de la Ley Sarbannes Oxley, que establece procedimientos de auditoría interna, y paralelamente, con el Gobierno de Margaret de Thatcher en Reino Unido.[1]

Europa proseguirá también estas tendencias, desarrollándose durante las últimas décadas un modelo de intervencionismo estatal cuyo eje central es la capacidad de autorregulación de las corporaciones. La Unión Europea ha reconocido expresamente estas nuevas técnicas de producción normativa de marcado carácter soft law, configuradas como mecanismos alternativos a las imposiciones legales realizadas mediante directivas o reglamentos, como las recomendaciones de la Unión Europea (autorregulación y corregulación)[2] . En 1999, los miembros de la OECD (entre ellos España, que lo es desde su creación en 1961) aprueban los Principios de Buen Gobierno Corporativo, que constituyen un instrumento internacional que ofrece normas no vinculantes y buenas prácticas internacionales, con una guía para su implantación que incluye 12 Recomendaciones sobre los derechos de los accionistas, revelación de datos, o funciones de los consejos de administración, entre otros.

Estos modelos se basan en la cooperación entre distintos agentes sociales, económicos y gobiernos, convirtiendo además a la empresa en responsable no sólo de fomentar ciertas prácticas a través de códigos de buen gobierno corporativo o códigos éticos junto a la acción de la propia legislación, sino de auténtico garante de cumplimiento de esos códigos creando sus propios sistemas de enforcement, que a su vez favorecen el cumplimiento de la ley en la medida en que los miembros de las empresas comiencen a asumir valores éticos como propios, valores en los que también descansa el propio Derecho Penal.

Las ventajas de estas herramientas de autorregulación no son pocas; principalmente, resultan en muchos casos más eficaces las propias regulaciones internas de las empresas en la medida en que se acercan más a su realidad al haberse creado en su ámbito y con medios y conocimientos técnicos específicos para cada actividad. De forma contraria, se corre el riesgo de que las empresas terminen usando estas herramientas de manera negativa, precisamente para crear estructuras criminales con aparente cumplimiento normativo (blinking and winking). [3]

Adicionalmente, la autorregulación se configura como un mecanismo que sirve a las empresas para la propia valoración de los riesgos, creación de normas de conducta y sistemas de control interno sobre esos posibles riesgos, aumentando los niveles de diligencia dentro de la empresa y conformándose como una parte significativa de los programas de cumplimiento normativo, lo que contribuye a mitigar la posible responsabilidad penal de la empresa.

En el ámbito de las sociedades cotizadas y grandes corporaciones, en España, se pretende en 1998 por vez primera concretar y especificar una serie de principios de referencia para las empresas, publicándose el Informe de la Comisión Especial para el Estudio de un Código Ético de los Consejos de Administración de las Sociedades, que se materializa en un Código de Buen Gobierno denominado Código Olivenza, con 23 reglas en forma de recomendaciones de voluntario cumplimiento. En el 2002, se encargó a la Comisión Aldama una visión más completa del gobierno corporativo y en la que se estudiasen algunas medidas de necesario cumplimiento derivadas de diversa normativa, para finalmente, en el año 2006, aprobarse el Código Unificado de Buen Gobierno Corporativo dirigido a las sociedades cotizadas en consonancia con las recomendaciones de la Unión Europea y legislación internacional.

Por otro lado, la auditoría interna también resulta un elemento esencial en la formación de los programas de cumplimiento o compliance, siendo uno de sus elementos primarios. Así, la posibilidad de detección de irregularidades y fraude en el seno de los procedimientos de la empresa supone una importante responsabilidad para las personas encargadas de velar porque la actividad se desarrolle dentro de legalidad, confiriendo a los auditores la función de denunciar e investigar dichas regularidades. Junto a ello, que las empresas se sometan además a controles externos tanto de índole financiero cómo de otro tipo (de sostenibilidad, laboral, etc), garantiza que un órgano externo supervise su actuación de manera objetiva.

Como puede verse, estamos ante un verdadero ecosistema en el que cohabitan elementos de autorregulación y de coerción estatal, configurado por los códigos éticos y de buen gobierno y las normativas sectoriales y administrativas, por lo que la imposición de sistemas de cumplimiento normativo entendidos cómo un único bloque va a propiciar y garantizar el correcto funcionamiento de las organizaciones empresariales en el tráfico jurídico, fomentando las buenas prácticas e imponiendo medidas penales gravosas para aquellas que decidan no seguir los procesos establecidos.

[1] NIETO MARTÍN, ADÁN. Responsabilidad social, gobierno corporativo y autorregulación: sus influencias en el Derecho Penal de la empresa. Tercera mesa redonda. Programa politico criminal del gobierno corporativo. Instituto de Derecho penal europeo e internacional. Universidad de Castilla La Mancha. Pags. 131-147.

[2] Acuerdo Institucional del Parlamento Europeo, el Consejo y la Comisión, en el que se reconocen expresamente alternative regulations mechanisms (2003/C 321/01) DOUE C 321, de 31 de diciembre de 2003 .

[3] Cary Coglianese T, J. Healey, K.,Keating E., Michael L. M. The Role of Government in Corporate Governance”, en Regulatory Policy Program Center for Business and Government John F. Kennedy School of Government Harvard University. President and Fellows of Harvard University, 2004. Pags 5-7.

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Debatiendo sobre la Responsabilidad Penal de la Persona Jurídica

octubre 17, 2016

Profesionales del Derecho y la Investigación se reunieron el pasado mes de junio en Madrid para debatir sobre la responsabilidad penal de la persona jurídica y los modelos de prevención de delitos.

Tras la celebración del 1er. Debate entre Profesionales sobre la Responsabilidad Penal de las Personas Jurídicas y los Modelos de Prevención de Delitos en el pasado mes de junio, los ponentes invitados se comprometieron a la publicación de un documento que recogiera sus conclusiones, planteando la necesidad de aclarar algunas cuestiones sobre la materia: Quién debe realizar e implementar los programas, qué son los órganos de supervisión y control, y cómo se realizan las investigaciones internas empresariales son algunas de ellas.

Son éstos precisamente los principales temas tratados en el documento publicado por los letrados Nestor Aparicio (ECIX Group), Alex Garberí (Garberí Penal y CNC), y la experta en investigaciones internas Gertrudis Alarcón (Grupo GAT), con introducción a cargo del moderador del debate, Ricardo Agud (Escudo Legal).

Entre las conclusiones del documento elaborado por los profesionales del Compliance, destacan:

1. La importancia de la cultura del cumplimiento y que “el sistema debe ser dinámico y actualizado y actualizable, con el fin de adaptarse a las necesidades y entorno de la empresa”.

2. La necesidad de que “la delegación otorgada al responsable del Compliance” exprese claramente las funciones de control a todos los niveles.

3. La relevancia de la investigación de posibles delitos “ya que del resultado dependerán las decisiones que afecten” a la empresa y sus trabajadores.

El evento fue el primero de una serie de debates entre expertos que está previsto se repita en otras localidades de España.

El  documento  que recoge las ponencias y conclusiones se encuentra disponible en a continuació en nuestro perfil de SlideShare.