Buenas prácticas de Compliance en el ámbito del Marketing Digital

noviembre 13, 2018

José Alejandro Cuevas Sarmiento & Gabriela Granja Aroca

 

La estrategia digital de una organización suele estar conformada por la gestión de un ecosistema que combina, entre otros, las siguientes acciones:

  • Gestión de las redes sociales de la organización para la difusión de mensajes de la marca.
  • Campañas de Mailing para envío de información de interés a la comunidad digital.
  • Campañas de anuncios publicitarios en la red de display y campañas de social ads para generar visibilidad sobre productos o servicios.
  • Posicionamiento Orgánico (SEO) y generación de contenido de valor para estimular el interés en tópicos que llaman la atención al público y potenciales clientes.
  • Promociones para fidelizar a clientes actuales o atraer a potenciales clientes.

Todas esas acciones contribuyen a dirigir tráfico orgánico o de pago a una landing page o página web corporativa o ecommerce que generará nuevos leads, que se conviertan en clientes que luego vamos a fidelizar a través de esos mismos canales. Es un proceso que se repite y que se representa en un gráfico de funnel o embudo que abarca, según la clasificación, una fase de awareness o visibilidad; una fase de consideración; una de preferencia y compra; una de fidelización y una de advocacy o recomendación.

Ahora bien, dentro de la gestión de este embudo existen distintos tipos de riesgos legales y reputacionales que pueden afectar a toda la organización, y así como el especialista en marketing debe conocer en qué redes sociales debe participar para alcanzar los objetivos del plan de marketing digital, también es necesario que comprenda los riesgos que usualmente pueden ir asociados a cada etapa. Desde el punto de vista de la función de Compliance, también es necesario conocer el propósito de cada acción y qué rol juega dentro de la estrategia de marketing digital, para así poder establecer los controles necesarios de manera precisa y suficiente.

1. Awareness

En esta fase la marca está haciendo llegar su mensaje a través de canales de difusión masiva a sus clientes, en espera de levantar un interés en sus productos o servicios. Es el momento en que la marca da a conocer su propuesta de valor y busca un mensaje que impacte y genere recordación a sus clientes. Para ello suele recurrirse a publicidad online o Redes Sociales.

El objetivo de las marcas en esta fase es captar la atención de potenciales clientes, y se conjugan dos elementos que constituyen un dolor de cabeza para todo profesional del marketing digital:

  • Incremento masivo del volumen de información disponible en Internet.
  • Disminución del nivel de atención de los usuarios en los entornos digitales.

Esta situación deja un espacio muy pequeño al cual apuntan todas las marcas que desean captar nuestra atención y para ello pueden recurrir a promesas, contenidos o tácticas de alto riesgo:

Un ejemplo de esta situación fue la que vivió Cartoon Network en 2007, cuando utilizó un dispositivo led como parte de una campaña de marketing de guerrilla, que terminó siendo confundido con un artefacto explosivo, y que hizo movilizar a las autoridades para “desactivarlo”.

En 2007, se generó un caos en la ciudad de Boston por esta imagen LED. Foto de AP / Todd Vanderlin

 

Si bien la campaña logró el tan deseado efecto de viralización por la reacción de las autoridades -hoy evidente, pero en aquel momento no tanto-, Turner Broadcasting, matriz del grupo del cual forma parte Cartoon Network, debió desembolsar 2 millones de dólares en compensación a la ciudad de Boston por los gastos. Además, la situación provocó la renuncia del gerente general y vicepresidente ejecutivo de la filial.

Pero no todos los ejemplos deben ser tal alarmantes para generar un riesgo importante a la organización: Tan sólo el hecho de realizar afirmaciones que resulten confusas o puedan ser consideradas engañosas por los usuarios respecto de los atributos del producto, pueden afectar a la marca y dinamitar su intento de generar reacciones positivas.

2. Consideración

En esta etapa la marca se aproxima a sus usuarios y busca construir una relación más cercana, para conocerle mejor y hacerle llegar propuestas más personalizadas.

La marca ya no se preocupa tanto por captar la atención de su potencial cliente sino de conocerlo mejor, por lo cual los riesgos van más asociados a la forma en que nuestros departamentos de marketing analizan el comportamiento de los usuarios, cómo captan la información y qué hacen con ella después.

El uso de formularios para captar leads, cookies, píxeles y otras tecnologías similares para monitorizar la conducta de los usuarios mientras navegan una página web, permiten a las organizaciones conocer qué ítems le han generado interés al usuario o cuánto tiempo ha pasado leyendo sobre tal servicio, lo cual es una data muy valiosa para cualquier organización, pues puede utilizar esa información para luego enviarle publicidad específicamente a ese usuario sobre el contenido que le interesa.

El mayor riesgo en esta área es la protección de datos personales, pues esa trazabilidad de información personal si bien está permitida, debe ser consentida por los clientes, y es una de las áreas en donde el Reglamento General de Protección de Datos que entró en vigor el pasado 23 de mayo de 2018 ha hecho mayor énfasis. Instalar cookies o píxeles en el ordenador de un usuario sin su consentimiento previo, puede acarrear severas sanciones a las organizaciones.

Otro riesgo importante en el mismo ámbito viene de la gestión de esa información. La compraventa de bases de datos, o la cesión de información a terceros para el envío de información comercial sin la previa autorización del cliente, puede constituir una infracción al RGPD o incluso delito según el caso y la jurisdicción en que se materialice la conducta.

Este es precisamente el problema que se ha suscitado en el caso de Facebook y Cambridge Analytica, en el cual se acusa a la primera de haber permitido -o no haber puesto diligencia suficiente para evitar a la segunda-, el acceso a datos de usuarios, que posteriormente fueron presuntamente utilizados para el envío de mensajes publicitarios y propaganda de corte político.

El escándalo de Cambridge Analytica y Facebook por el uso de información ha generado preocupación en Estados Unidos y Europa. Imagen tomada de Shop Catalog.

Por lo tanto, si en fase de awareness hay que cuidar el mensaje y las tácticas, en la consideración hay que atender cuidadosamente a la gestión de la información y el consentimiento del usuario.

 

3. Preferencia y Compra

En esta fase se habla también de la conversión, y es el momento en el cual el potencial cliente cierra la transacción y se convierte en cliente. Aquí podemos distinguir entre dos supuestos: Si se trata de un e-commerce o de un negocio tradicional que tiene un canal digital.

En el primer caso, es posible que los usuarios ni siquiera conozcan a quién está detrás de la web a la cual están comprando. En el segundo caso, conlleva la desvirtualización de la relación digital y su transformación en una relación contractual ordinaria. Aunque en ambos escenarios es posible, en el primer caso se crea un terreno fértil para los supuestos de estafa y los ilícitos relacionados con los medios de pago.

Respecto a las estafas, es sumamente importante tener en cuenta las expectativas que se generan en el usuario con la oferta previa a la compra. Si lo que se ofrece es radicalmente distinto a lo que se entrega, la marca se estará exponiendo a cantidad de reclamos de usuarios descontentos, y en casos extremos podrá recibir demandas por delito de estafa, que conllevan responsabilidad penal y civil. Por ello los mensajes siempre deben ser coherentes, razonados y no generar falsas expectativas sobre la calidad o prestaciones de los productos o servicios.

En cuanto a los medios de pago, deben vigilarse especialmente dos conductas:

  1. Los usuarios deben estar claramente informados del precio real de los productos o servicios que están adquiriendo, no debiendo incluirse conceptos ocultos en la “letra pequeña” de las condiciones.
  2. La información de cuentas y/o tarjetas suministrada por los usuarios y el historial de compra constituyen información sensible que debe estar encriptada y debidamente resguardada para evitar ataques de terceros. Hoy en día este es uno de los riesgos de seguridad informática más grandes que existen. Uno de los escándalos más grandes en este sentido fue el que sufrió Ashley Madison en 2015.

4. Fidelización

Los riesgos no terminan al cerrarse la compra, pues las marcas que emprenden estrategias para fidelizar a sus clientes también deben gestionar los riesgos que se derivan de estas actividades.

Cada vez es más frecuente ver que se utilicen las Redes Sociales para lanzar promociones de productos, sorteos y obsequios. En algunos países, la materia está legislada y se debe cumplir ciertas formalidades, mientras que en otros existen mayores libertades en la campaña, sin que ello exima del riesgo a las organizaciones.

Recientemente, una franquicia de Domino’s Pizza en Rusia inició una campaña ofreciendo 100 pizzas gratis por 100 años a todo el que se hiciera un tatuaje del logo de Domino’s Pizza. La promoción, que estaba prevista durase dos meses, duró apenas pocos días, porque más de 300 personas se tatuaron para reclamar el codiciado premio. La marca tuvo que retirar la promoción para controlar los daños.

Esto evidentemente pone a las marcas en un compromiso, pues debe cumplir con la promesa que está realizando, so pena de realizar conductas que vulneren los derechos de sus consumidores que repercuta en su reputación y en una eventual responsabilidad civil.

5. Advocacy

La última etapa del funnel de marketing digital busca que los clientes se conviertan en promotores activos de la marca y la recomienden a terceros. Aunque en algunos casos eso ocurre de forma orgánica y sin que la marca pague nada a cambio, hoy en día es común ver a influencers de Redes Sociales, que acumulan miles o millones de seguidores y están más que felices de promocionar a las marcas que más le gustan a cambio de una contraprestación. Esos influencers que cobran por promuever una marca, se convierten en sus socios de negocio.

Como tal, los socios de negocio pueden afectar no sólo la reputación de la marca (como puede haber pasado en el caso de Colin Kaepernick con Nike), sino también generarle responsabilidades legales como cualquier otro proveedor que presta un servicio o se convierte en imagen de la marca.

En el caso de los influencers de Redes Sociales, hay que tener en cuenta además que el control de la marca sobre el mensaje o  cómo se transmite suele ser poco, lo cual potencial el riesgo; excepto que exista un contrato escrito y lo suficientemente específico.

Conviene recordar el caso de Oprah Winfrey en 2012, cuando decidió recomendar a sus seguidores de Twitter la tableta Surface de Microsoft como parte de un acuerdo publicitario; recomendación que publicó desde su iPad.

 

Oprah recomienda la tableta Microsoft Surface… Desde su iPad. Tomado de TechCrunch.

 

Riesgos trasversales de Compliance en el embudo de Marketing Digital

Hay ciertas conductas que resultan transversales a todo el embudo de Marketing Digital, y que habría que vigilar en todo momento:

 

  • Uso de imágenes de terceros: Las imágenes, logotipos y fotografías están protegidos por derechos de autor y salvo que así lo haya autorizado el autor, sólo pueden ser utilizados con fines comerciales bajo su autorización expresa. Incluso en los casos en que hay cesión de derechos, siempre debe reconocerse la autoría de la obra. Al publicar contenido en blogs o Redes Sociales se debe respetar siempre este derecho y abstenerse de tomar imágenes cuya difusión y distribución no esté expresamente autorizada.

 

  • Publicación de textos de terceros: Ocurre lo mismo que con las imágenes, y por tanto antes de utilizar textos de terceros en blogs o publicaciones de Redes Sociales, debe solicitarse autorización, suscribirse un contrato, o como mínimo citar a la fuente. Conductas como tomar un artículo de otro blog y reproducir fragmentos o el texto íntegramente sin mencionar la fuente, puede ser considerado plagio y tener severas implicaciones legales.

 

  • Uso de herramientas informáticas que requieran compra de licencia: El seguimiento del viaje del cliente suele realizarse a través de varias herramientas informáticas: CRM, herramientas para la medición de datos y analíticas, aplicaciones de envío de correo masivo, e incluso las aplicaciones para el diseño de los artes que se utilizan. Las marcas deben contar con las licencias correspondientes para el uso de cada una de esas herramientas, pues no hacerlo conlleva riesgos penales, civiles y reputacionales.

 

  • Compra de Bases de Datos: Además de ser una práctica poco eficaz desde el punto de vista de negocio, la compra de bases de datos de contactos conlleva riesgos legales respecto del origen y la manera en que se obtuvo la información. Si el que captó los datos no solicitó la autorización del usuario para cederlos, esos datos no pueden ser cedidos y por tanto el comprador de la base de datos no podrá utilizarlos.

 

Buenas prácticas de Compliance en el Marketing Digital

Los riesgos en el ámbito del Marketing Digital usualmente conllevarán un impacto importante que puede traducirse en una crisis reputacional, demandas o reclamos, o en multas por infracciones. El sentido del marketing es capturar la atención del público para generar posibles clientes, y si esta acción se ejerce de manera errónea, descuidada o incluso si se actúa de manera correcta pero pero el público no lo percibe así, la marca, su reputación y su responsabilidad quedan expuestas.

Y esto es algo que debe gestionarse y evitarse, dado que hoy más que nunca los usuarios exigen y esperan un alto estándar por parte de sus marcas favoritas.

A continuación, algunas buenas prácticas para que las marcas eviten riesgos legales, en función de la estrategia que adopten y la fase del embudo de marketing que estén trabajando:

Compliance en el Funnel de Marketing Digital

Infografía elaborada por Gabriela Granja para Garberí Penal.

 

En resumen, el área de marketing debe identificar los riesgos legales y reputacionales que se derivan de cada fase de su actividad y adoptar buenas prácticas para su prevención. Somos conscientes de que la promoción en ocasiones debe ser arriesgada y agresiva para capturar el interés de posibles clientes y así mejorar las ventas, pero eso no implica que deba asumirse conductas que puedan generar consecuencias inesperadas e impactar negativamente la reputación o las arcas de la organización en forma de demandas, reclamos judiciales, multas o sanciones.

En Garberí Penal, asesoramos a las organizaciones en la prevención de riesgos penales en toda su organización. Contamos con un equipo especializado para evaluar los riesgos en el ámbito del marketing digital, analizando su estrategia, sus tácticas y estableciendo un plan de acción eficaz. Contáctanos para más información.